21世纪经济报道记者柳宁馨 杭州报道

距离巴黎奥运会开幕不到50天，杭州街头公交车站的宣传海报已经更新，中国国家网球队代言品牌的巨幅海报映入眼帘，田径场、埃菲尔铁塔的背景和拥有小麦肤色、健美身材的网球运动员海报，传递出健康、活力的气息。

（杭州街头公交站的品牌奥运营销海报，拍摄/柳宁馨）

“相互理解、友谊、团结和公平竞争”，奥林匹克精神将全世界连接起来，但奥运会的影响力不止于竞技场，热门赛事和顶级运动员的光芒持续扩散，给品牌代言注入商业价值，也给城市带来正面曝光效应。

事实上，除了短期的商业变现，与奥运会和运动员的链接可以给品牌带来长远的精神能量。这背后既是粉丝经济的延续，也是对品牌的整体考验，品牌需要做的不只在资金投入，也包括更精细、全面地与体育精神连接。

对城市而言，奥运的光环可以牵引更多的形象提升、品牌打造，无论是奥运之城，还是冠军之乡，与奥运相关的内容是城市与体育结缘、锻造优势，甚至是招商、引才的重要契机。

华东师范大学城市发展研究院院长曾刚在接受21世纪经济报道记者采访时表示，体育在全世界是最有共识的领域，能够跨地域限制，在全球广泛传播，因此，很多企业和城市都会借助奥运会等大型体育赛事提高形象、宣传品牌。如果希望将体育精神继续放大，需要将企业、城市特质和体育精神更好地结合起来，不断创造新东西，而不只是用体育精神进行简单包装。

奥运会是顶尖运动员全力以赴的竞技场。4年一个周期，奥运会对运动员职业生涯至关重要，足以让一位运动员从奥运小将成长为世界冠军。

运动员的奥运竞技也时刻牵动亿万观众的注意力，这是压力，也是流量。

艾瑞咨询和咪咕视频联合发布的《东京奥运会用户研究报告》中提出，奥运赛事的一大特点就是受众广泛性。奥运会聚集多样的赛事种类与国际化的参赛阵容，营销接触面广泛，能够触及广泛的消费群体。

对运动员的粉丝而言，看到自己喜欢的选手摘金夺银，成为追星路上的深刻记忆。除了运动员的竞技部分，粉丝也会关注运动员的代言情况，这是其商业价值的体现。

东京奥运会之前，体育代言市场已经十分丰富，乒乓球运动员马龙是其中一个现象级案例。

林冉是马龙的粉丝，她告诉21世纪经济报道记者，2016年里约奥运会之前，乒乓球的商业价值和粉丝经济之间的关联度并没有特别高，队员集体代言较多，代言的品种也多是与乒乓球相关的商品。

“里约奥运会让乒乓球大热，带动了很多年轻人对乒乓球的关注，也让马龙等运动员成为炙手可热的体育明星，随后樊振东、王楚钦、孙颖莎等一批选手更多地走入了大众视野。”林冉说。

以个人代言为主的运动员经济开始兴起，运动员的专业度和个人特质成为品牌关注的重点。

“以马龙为例，他个人的形象稳重踏实，在专业上又有极强的统治力，因此他既有奢侈品代言，也有一些国民度很高的品牌的代言。”林冉说。

和娱乐圈一样，粉丝也会通过购买力来证明自己喜欢的运动员的商业价值。林冉在2016—2018年期间购买了不少马龙代言品牌的商品，“那时候马龙在大众视野中刚火起来，找上门的代言大多是短期、支线大使之类，粉丝们会抱着向品牌方证明其商业价值的想法购买商品。”

在林冉看来，体育明星的粉丝经济会比一些流量型明星的粉丝经济健康很多，“运动员和品牌方相辅相成，品牌方需要一个不会塌房、阳光积极的代言人形象，乒羽中心也会选择国民度高、不会塌房的品牌，运动员和单位有合规的商业收入，经费也越来越充足。”

从品牌角度看，奥运会也是各类体育营销的风向标。从最初的冠名、赞助，品牌开始由简单的资金投入转向多方位全渠道的消费渗透，营销方式也更加精细和全面。

巴黎奥运会举办在即，各大品牌的奥运营销也密集展开。乳制品是中国最早拥抱体育营销的行业之一，也是每年奥运营销的重要看点。

5月15日，刘翔以伊利品牌代言人的身份，发布了一条名为《好久不见》的视频，这唤起了不少人对奥运的记忆。事实上，此前一个月，蒙牛、伊利等乳业品牌已经开始了密集的奥运营销。

4月14日，蒙牛乳业官宣成为中国田径队官方合作伙伴。随后的4月16日，巴黎奥运会中国体育代表团官方乳制品合作伙伴伊利发布多款定制装新品。

另一些乳业品牌则看准奥运宣传期公布品牌大使。5月20日，中国女排“五连冠”成员、2016年里约奥运会金牌主教练郎平，官宣成为光明乳业鲜活大使。

体育赛事的品牌代言也呈现“冷热不均”。与篮球、排球、羽毛球等具有成熟职业联赛的“热门”项目相比，射击、举重等项目以国家队集训制为主，缺少商业赛事，依旧“冷门”。

不过，奥运会的观赛人群在趋向年轻化，更丰富多样的比赛项目进入大众视野，一些小众项目和个性运动员被品牌发掘出来，品牌也开始带着目的与消费者交流。

比如，北京冬奥会上，自由式滑雪和单板滑雪项目成为不少人关注的热点。一些企业抓住相关契机，制造一系列营销热点。

除了赛事的变化，21世纪经济报道记者发现，奥运签约品牌从消费品拓展到奢侈品，也包括更多的科技产品。今年以来，奇瑞汽车签约中国女排，科技服务公司商乐信也成为中国国家击剑队官方合作伙伴，无线数据终端市场品牌新讯宣布短道速滑奥运冠军李坚柔作为品牌代言人。

此前，品牌多采用泛化的体育营销，近年来品牌更注重推进垂直的赛事营销，将品牌与运动员和赛事特点进行深度链接。

选择热度较高的赛事和签约头部运动员同样重要，更多的品牌选择切入竞技体育具体赛事环节，将体育软价值与品牌硬商业有机结合，也发掘出一批有个人特色、故事感的运动员。

以网球为例，中国网球的规模和实力都在快速增长，品牌也看中这一营销赛道。

根据国际网球联合会ITF发布的《2021年全球网球报告》，中国网球人口已达1992万人、网球场数量达49767片。据中国网球协会统计，2022年度全国注册的网球运动员总数为4362人，比2009年增加了3437人。

与此同时，我国大批年轻网球选手正在世界网坛上崭露头角。杭州亚运会上，中国网球队收获了两金一银，这是近年中国网球进步的一个缩影。

杭州亚运会上，年仅20岁的女子网球运动员郑钦文作为女单头号种子，登上了最高领奖台。2023年9月23日，伊利官宣郑钦文成为集团代言人。

体育精神作为一种软文化，如何激发出更大的实际价值？品牌、城市如何与体育同频共振？

今年5月，邓亚萍在第二十届中国（深圳）国际文化产业博览交易会的发言中表示，软的东西往往难以变现，越软越难衡量其价值。国际奥委会却成功地将“五环”这一软性文化符号与商业价值相结合，使其具有实际价值。

邓亚萍认为，销售或者营销是一次性的、短暂的促销的方式。但是，如果是想做深入人心的品牌，一定得足够长，让别人对你有足够的信赖和信任。

事实上，如果品牌想要短期收割流量，需要预先抢占热点赛事的优质运动员，而如果想选择长期合作的运动员，则需要考虑赛事的延续性，持续跟进垂直体育领域的各类联赛。

与奥运同频共振的不只品牌，还有城市，今年最闪耀的“奥运之城”巴黎已经做好了准备，更多的城市也有望借奥运契机进行更多的形象营销。

在国内，浙江作为游泳大省， 近年来不断有世界冠军“上新”，孙杨、叶诗文等一批浙江运动员登上奥运会最高领奖台，也带来“中国游泳看浙江”的传播效应。

曾刚表示，全世界著名的大城市都会与体育挂钩，体育给城市带来的正面效应是毋庸置疑的。如果想将“更高、更快、更强”等体育精神继续放大，需要将企业、城市特质和体育精神更好地结合起来，不断创造新东西，而不只是用体育精神进行简单包装。

城市把奥运会作为宣传点非常重要，但需要更多挖掘体育的内涵，提升城市公共管理能力，培养更多优秀运动员，这既能提升城市形象，也会为城市积累形象大使，是运动员和城市的双向奔赴。

体育跨越国界，更能体现开放包容的氛围。曾刚认为，从另一个角度看，发展体育对城市招商、引人有积极作用，尤其当前科创产业是城市竞争力的重要体现，一座体育氛围浓厚的城市对科创人才有较大吸引力，积极向上的体育精神与科创价值十分契合。

“从体育运动本身，以及衍生出的体育产业、体育服务，未来都是值得持续关注的内容。”曾刚说。

（应受访者要求，林冉为化名）

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